¿Por qué las ‘start-up’ invierten en comunicación para impulsar su negocio?

En el año 2015 había más de 2.562 start-ups en España, esta cifra se traduce en un crecimiento de un 26% respecto al 2014, según StartupXplore , la mayor comunidad española que reúne tanto inversores como emprendedores con un proyecto en busca de financiación y que cuenta con 5.754 start-ups registradas. Estas cifras nos ayudan a tener una idea de la dimensión del crecimiento del ecosistema emprendedor en España.

¿Por qué las start-ups quieren comunicación? Las empresas cuando comienzan pueden dudar de esta necesidad, centrarse completamente en definir su producto y trabajar duramente para sacar adelante su producto o servicio. Pero ¿de qué va a servir todo este trabajo si nadie sabe que existes? Es en ese momento en el que se dan cuenta que la comunicación es clave para conseguir visibilidad, para atraer a nuevos clientes e inversores y crear marca. Por este motivo es importante tener una buena estrategia de comunicación para conseguir notoriedad, es posible que según el presupuesto sólo puedan contratar un servicio puntual de comunicación pero es clave no descuidar la comunicación.

Después de esta información seguro que ya estás deseando comenzar a comunicar y te preguntas cómo puedes conseguir visibilidad en los medios de comunicación. Estos consejos pueden ayudarte a conseguir tus objetivos:

1. Construye una buena historia de tu marca, que pueda generar el interés de los medios de comunicación. Piensa que ya son muchas las start-ups  creadas y es importante que presentes la historia de tu empresa de una forma atractiva para los medios de comunicación ¿Qué hace a mi empresa diferente de las demás?, ¿qué puedo aportar al mercado?, ¿qué datos puedo proporcionar al periodista que sean de interés?

2. Crea materiales de comunicación que ofrezcan datos de interés para los periodistas. No intentes hacer un manual publicitario de tu producto para presentarlo a los medios de comunicación, ya que no es efectivo. Debes proporcionar información sobre tu compañía y datos económicos relevantes sobre ella. Además es muy recomendable que presentes contenido variado y en formatos 2.0: textos, imágenes, vídeos y  podcast de audio.

 3. Selecciona la información que enviarás a los periodistas, recuerda que ellos reciben muchas notas de prensa e informaciones variadas, no les envíes archivos masivamente o tu correo será directamente marcado como spam. ¿De qué va a depender que publiquen lo que les envías? Son muchos los factores que influyen en la decisión del periodista, pero el principal es la relevancia de esta información.

4. Elige  los medios  a los que acudirás teniendo en cuenta el público objetivo al que se dirigen y cuál es su  contenido editorial. Para hablar con ellos debes saber en qué secciones podría encajar tu contenido.

Quizás todo esto puede parecerte mucho trabajo, ya que requiere una inversión de tiempo. Por este motivo si necesitas ayuda en Impart somos especialistas en comunicación y podemos asesorarte.

Catalina Febrer

Fuentes:

Si no comunicas, no existes. Monográfico especial de La Vanguardia

La comunicación, un elemento clave para lanzar una start-up con éxito 

La recuperación económica no genera mayor igualdad entre géneros

Las mujeres ocupan el 11,8% de los puestos directivos en España, lo que supone una leve disminución respecto al 2015, que alcanzó el 12,5%. En el inicio de la crisis -año 2008- la mujer ocupaba casi el 20%. Tampoco la mejor situación económica ha supuesto una disminución de la brecha salarial que no baja del 17% (directivos), 13% (cuadros medios) y 11,5 (empleados). En cifras absolutas, la retribución media actual de un directivo es de 79.775 euros brutos anuales mientras que la de su homóloga femenina es de 68.126 Estos datos se desprenden del 10º informe anual Diferencias salariales y cuota de presencia femenina presentado hoy por ICSA Grupo y EADA Business School. El trabajo se ha elaborado a partir de una muestra que recoge datos salariales de más de 80.000 individuos empleados por cuenta ajena en España, captados a través de encuestas y plataformas tecnológicas como www.cuantomepagan.com

Tal y como se observa en el gráfico existe una combinación, una ecuación perversa que se ha cumplido a lo largo de los últimos años, por la cual la crisis económica ha significado menor presencia femenina directiva y mayor desigualdad salarial. La tímida recuperación iniciada en 2015 permitía vislumbrar un cambio de tendencia en ese sentido, sin embargo los datos a 2016 nos hablan de un problema más estructural que coyuntural.

En el resto de categorías profesionales se mantiene la diferencia retributiva entre sexos en niveles muy similares a los años anteriores: el 13,8% en mandos intermedios y el 11,5% en empleados. En cuanto a la presencia de la mujer, ésta ocupa el 25,2% de las posiciones intermedias y representa el 41,5% del total de empleados del país.

Ernesto Poveda, presidente de ICSA Grupo y director del informe, asegura que “el año pasado pensábamos seriamente que estábamos asistiendo a un cambio de tendencia. La crisis ha sido un escenario especialmente duro para la mujer pero somos conscientes de que la desigualdad sigue siendo un problema de fondo, cultural…”.

La Dra. Aline Masuda, profesora de EADA y colaboradora del informe reconoce que las cifras de este año han sido un “jarro de agua fría. Todos quisimos vislumbrar una mejora que no se ha producido”. Según la académica la crisis devolvió a las empresas al control, la rigidez y la disponibilidad absoluta. “En un entorno así, la mujer pierde seguro.  No hay lugar para la conciliación y la flexibilidad”. 
Poveda abunda en este aspecto y se pregunta si se han hecho los cambios necesarios en el diseño del puesto de trabajo del siglo XXI. ¿Cuánto gano y que horario tengo son las únicas dos preguntas desde hace décadas?. ¿Podemos y debemos innovar en este campo?
Masuda considera un error mantenerse en modelos anticuados cuando las empresas más exitosas basan su filosofía laboral en aspectos como la flexibilidad y la creatividad,  huyendo de la rigidez y el control. De igual forma, la profesora entiende que la mayor igualdad no debería depender de una recuperación económica sino “de un cambio en la forma de concebir y gestionar la empresa”. 


Nuestros vecinos: Francia e Italia

Al igual que en las ediciones anteriores, el informe salarial analiza las diferencias retributivas con los países vecinos Francia e Italia. En números absolutos, a las directivas españolas se les paga peor y la diferencia con sus compañeros varones es mayor.

Impart

No es internet sino la TV quien le está quitando el negocio a la prensa

Primero las buenas noticias: tras años de atonía, al final de 2015 la publicidad en España en medios de comunicación (radio, prensa, tv e internet) crece un sano 6,2% respecto  a 2014. Aunque en realidad la televisión ha sido quien se ha llevado mayor parte del incremento, ganando un punto de cuota de mercado; a los que hay que añadir los casi dos que ganó en 2014; Internet gana sólo 4 décimas de cuota y la radio otras dos décimas. 

Todos a expensas de la prensa escrita que pierde un 1,5% de cuota de inversión publicitaria.En términos absolutos los datos no son tan malos para la prensa, puesto que mantiene intacta su cifra de negocio del año anterior; pero no participa en absoluto de la recuperación del mercado publicitario, que se reparten el resto de medios.

Con todo y pese a la pérdida de cuota, la publicidad en prensa escrita sigue siendo un mercado dos veces más grande que Internet, que en la actualidad se lleva un 11,6% del pastel. Pero sigue habiendo miopía entres quienes achacan a Internet la pérdida del negocio de la prensa, cuando las cifras dicen que es el monstruo televisivo quien mayoritariamente les está socavando el negocio a diarios y revistas.

Todo los datos, proceden del estudio de Arce Media que puede consultar aquí

Luis Delgado

¿Quién controla la tele en España?

Parece que con la llegada de la TDT y la proliferación de canales en nuestros receptores, la televisión es un espacio abierto a la competencia empresarial. Nada más lejos de la realidad, unos pocos y potentes grupos empresariales o gubernamentales se reparten el 90% del mensaje televisivo. No olvidemos que, incluso en la época de internet, la televisión es mayoritariamente la principal fuente de ocio e información de la población. En concreto en España, el consumo promedio es de 233 minutos diarios por habitante.

¿Quiénes son pues las personas y los grupos que controlan lo que se dice y opina en España? Aproximadamente, un 25% está bajo dominio gubernamental y el resto en manos privadas. El mapa del control de los grupos de televisión es éste:

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Luis Delgado

Las radios pierden audiencia

Todas las radios generalistas caen en España. La nueva oleada del Estudio General de Medios, la tercera del año, ha supuesto un retroceso para las principales emisoras, aunque no se registran grandes cambios en el ránking de las más escuchadas. Así, la Ser, seguida de Onda Cero, continúan a la cabeza con menos oyentes mientras que Cope sube ligeramente. En cambio,  Radio Nacional continúa relegada al cuarto puesto. Los últimos cambios de programación parecen no surtir efecto.  El programa más escuchado del espectro radiofónico sigue siendo el matinal ‘Hoy por hoy’ de la cadena de Prisa.

En esta tercera oleada, la cadena Ser ha registrado 4.564.000 oyentes, por lo que ha perdido más de 221.000 seguidores respecto a meses anteriores. Sin embargo, su liderazgo se mantiene intacto. Onda Cero, la segunda radio más escuchada, ha registrado 2.460.000 oyentes. Esta cadena ha bajado en más de 260.000 oyentes tras un año de subidas continuadas

En cambio, la Cope se afianza como la tercera cadena más escuchada y se convierte en una de las únicas que mejora sus números. Pasa de 1.773.000 oyentes en la segunda oleada hasta los 1.845.000. Además, es la única emisora que experimenta una subida en esta tercera oleada.

Por otro lado, Radio Nacional sigue a la baja. No consigue recuperar la tercera plaza perdida en anteriores oleada. Pese a que hace unos meses retocó su programación, ha perdido 97.000 seguidores. Así, ha pasado de los 1.332.000. oyentes a los 1.235.000. El listado de las principales emisoras de radio se completa con Rac 1, con 744.000 oyentes (gana 58.000); Catalunya Radio con 645.000 (65.000 más); Canal Sur Radio con 382.000 (baja 9.000), EsRadio con 335.000 (cae 42.000), Radio Galega con 180.000 (2.000 más) y Radio Euskadi con 146.000 (pierde 67.000). 

Guerra de las mañanas y los deportes

Las mañanas y los deportes siguen siendo el principal campo de batalla. Los principales espacios matinales sufren un gran retroceso. El único que gana oyentes, de lunes a viernes, es 'La Mañana' de la COPE, que registra una audiencia de 1.044.000 personas (33.000 más que en la oleada anterior). 'Herrera en la Onda', de Onda Cero, con 1.888.000, baja en 218.000;'Hoy por Hoy', de la SER, disminuye en 135.000 radioyentes y se sitúa en 2.997.000 -aunque sigue liderando la mañana- y 'El día menos pensado', de RNE, pierde 85.000 y llega a los 907.000 oyentes.

Por las tardes, entre las principales radios de difusión nacional la única que gana oyentes es RNE con el programa 'Esto me suena. Las tardes del Ciudadano García, que sube 117.000 oyentes. Sin embargo, 'Julia en la onda', de Onda Cero, 'La Ventana', de la Cadena Ser, y 'La tarde', de la COPE, bajan 143.000, 47.000 y 5.000 oyentes, respectivamente.

En relación a los espacios informativos nocturnos sigue a la cabeza 'Hora 25', con 1.365.000 oyentes, que ha subido 13.000 oyentes, seguido de 'La Linterna' de la Cadena COPE, que se sitúa en segundo lugar con 584.000 y una subida de 84.000 seguidores. Detrás se coloca 'La Brújula', de Onda Cero, con 462.000 y una bajada de 114.000, y le sigue '24 horas', de RNE, que se sitúa en los 250.000, con una disminución de 37.000 personas.

Los programas deportivos nocturnos apuntan todos un descenso; el mayor lo experimenta 'El Larguero', de la Ser, que baja 155.000 y se sitúa en los 945.000 oyentes, aunque sigue siendo el más escuchado de la noche. 'Al primer toque' de Onda Cero, baja 18.000 oyentes y se coloca en 321.000, 'El Partido de las Doce' de la Cope, con 408.000, pierde 12.000 radioyentes, mientras que Radio Gaceta de los Deportes (RNE) -que se emite entre las 20:30 y las 21:30 horas a diferencia de los otros que comienzan a las 00.00 horas- baja en 58.000 y se sitúa en los 62.000 seguidores.

Por lo que respecta a las emisoras con temática musical continúa como líder de audiencia 'Los 40 Principales' que, no obstante, ha experimentado una bajada de 44.000 oyentes hasta colocarse en los 3.680.000. Por detrás, están Cadena Dial, con 2.259.000 oyentes, baja en 83.000 en relación a la última oleada; "Europa FM" con 2.045.000 (desciende 57.000); Cadena 100 con 1.799.000 (sube 36.000), Kiss FM con 897.000 (baja 31.000), Máxima FM con 730.000 (20.000 menos) y Rock FM, que experimenta la mayor subida (155.000 más) y se coloca con 743.000 oyentes.

Fuente:

El Confidencial

Corrupción y guerra de trincheras mediática

Los españoles nos enfrentamos a la corrupción política con una actitud ciertamente contradictoria: por un lado, creemos que existe un nivel intolerable de corrupción y mostramos altas dosis de desafección hacia nuestros políticos. Pero, por otro lado, seguimos votando elección tras elección a los mismos partidos políticos incluso cuando éstos están siendo acusados de algún escándalo de corrupción. ¿Por qué ocurre esto? Déjenme que plantee en estas líneas una hipótesis para el debate.

Pocas cosas son tan claramente perceptibles en el actual clima de opinión como el hartazgo ciudadano con la clase política y con el cúmulo de escándalos de corrupción que sufrimos últimamente. La pérdida de confianza de la ciudadanía hacia los políticos no ha cesado de aumentar en los últimos tiempos alcalzando niveles hasta ahora desconocidos. En Piedras de Papel ya hemos analizado este fenómeno en varios artículos (vean aquí y aquí), pero quizás valga la pena recordar algunos datos: según el CIS, el 85% de los españoles considera que la corrupción está bastante o muy extendida en nuestro país y uno de cada tres señala a los políticos cómo el principal problema que sufrimos actualmente. Seguramente estas percepciones tan negativas se han acentuado en las últimas semanas tras los recientes escándalos como el del chalé marbellí del Presidente González, los artículos de Carlos “Amy” Mulas, los ‘sobre’-sueldos  de Génova o la conexión entre la mafia rusa y el Lloret de Mar de Xavier Crespo.

Cualquier sociólogo extranjero que viera tal acumulación de escándalos y tal grado de hartazgo entre la opinión pública podría augurar un terremoto electoral contra los gobernantes corruptos en las elecciones. Nada más lejos de la realidad. Los estudios en España muestran de forma contundente que no existe un claro castigo electoral a los escándalos de corrupción. Así de pesimistas concluían, por ejemplo, los politólogos Gonzalo Rivero y Pablo Fernández en un estudio sobre la cuestión: “los partidos de los alcaldes implicados en conductas irregulares pueden contar con que no sufrirán castigos electorales en las urnas, incluso en el caso de que se inicien diligencias judiciales”. En definitiva, la corrupción, en España, sale políticamente gratis.

¿Cómo es posible que tal desafección hacia la política coexista con una actitud tan poco crítica en las urnas? Muchos expertos intentan buscar la respuesta en cómo están diseñadas nuestras instituciones; quizás les suene últimamente la más que discutible propuesta de cambiar el actual sistema electoral de listas cerradas. Sin embargo, a mi entender en España uno de los elementos clave que explicaría tal paradoja no estaría relacionado con las instituciones públicas en sí mismas sino con el alto grado de politización de nuestros medios de comunicación.

Es conocido que en España (al igual que otros países del sur de Europa) existe una estrecha complicidad entre los medios de comunicación y los intereses partidistas. Esto provoca que los quioscos de nuestro país contengan una oferta mediática con un elevado sectarismo político. Según un estudio de Antón Castromil, los periódicos claramente se alinearon a un partido político a la hora de informar de la campaña electoral de las elecciones autonómicas y municipales de 2011 (véase el gráfico). Por ejemplo, El País prácticamente no recogió informaciones perjudiciales para el PSOE y, en cambio, dedicó casi una quinta parte de sus artículos a publicar informaciones críticas con PP. Lo opuesto ocurría en El Mundo y, muy particularmente en el ABC. En este último periódico, nada menos que una de cada tres noticias publicadas contenía mensajes negativos hacia el PSOE, lo que contrastaba con la práctica inexistencia de noticias críticas con el PP (apenas un 1% y no descarten que fueran obra de un becario despistado).

1. Datos: CIS (Pre-electoral 2011) y Castromil y Chavero (2012)

Este alto grado de complicidad entre partidos políticos y medios de comunicación tiene importantes consecuencias sobre cómo los españoles acabamos consumiendo los medios de comunicación. Y es que ante tal panorama de sectarismo mediático, es inevitable que nos aproximemos al quiosco con elevadas medidas de seguridad para evitar ser expuestos a mensajes sistemáticamente contradictorios a nuestras preferencias políticas. El resultado es que escogemos los periódicos siguiendo un estricto criterio ideológico. La práctica totalidad de los lectores de El País son de izquierdas y, en cambio, los de El Mundo y el ABC son de derechas (véase el gráfico).

Todo ello provoca que el panorama mediático de nuestro país se asemeje a una “guerra de trincheras”, lo que genera un alto grado de cinismo político hacia los escándalos de corrupción. Cuando un periódico destapa un escándalo de corrupción suele ser recibido por la otra trinchera como una estratégica interesada, que tiene como única intención el descrédito o la difamación del adversario por cuestiones estrictamente políticas. Esto provoca que los ciudadanos (tristemente atrincherados en alguno de los bandos) se tomen con altas dosis de cinismo los escándalos publicados en los periódicos rivales. 

Es cierto que, por regla general, los individuos tienen una tendencia psicológica a no dar crédito a los escándalos que afectan al partido con el que se sienten identificados y a exagerar los que afectan a sus  rivales políticos. Este sesgo psicológico ha sido elegantemente estudiado por algunos investigadores de la Universidad Autónoma de Barcelona a través de experimentos (se puede leer el artículo académico aquí).  A pesar de que se trata de una tendencia que ocurre en todas  partes, tengo la convicción de que tal dinámica está altamente acentuada en nuestro país debido a su particular “guerra de trincheras” mediática.

Por el momento, el caso Bárcenas está siendo excepcionalmente denunciado por periódicos de ambas trincheras, por lo que puede facilitar que los ciudadanos otorgen credibilidad al asunto. En este sentido, el caso Bárcenas puede ser partícularmente dañino para el PP. Aún así, seguramente muchos que están leyendo estas líneas siguen preguntándose con cierta desconfianza qué motivación política se esconde tras el afán denunciador del periódico de Pedro Jota.

Creo firmemente que en nuestro país urge un cambio drástico del rol que desempeñan los medios de comunicación. Para combatir la corrupción es esencial tener a ciudadanos informados, que den credibilidad a los escándalos que se publican en los medios (incluso cuando éstos afectan a su partido) y que, en consecuencia, castiguen la corrupción en las urnas. Y mucho me temo que tal escenario no se consigue con reformas del código penal, escenificando pactos entre partidos políticos o con las (ya cansinas) fórmulas perezosas de reformar el sistema electoral. Sólo unos medios independientes pueden evitar que los ciudadanos conciban los escándalos de corrupción como estrategias de politiqueo, con intereses espurios y con el único objetivo de difamar al adversario. Es necesario cortar los estrechos lazos entre élites políticas y medios de comunicación. Otra cuestión es saber cómo hacerlo.

Por:

El Diario.es

2013, panorama actual de los medios de comunicación

El 40 por ciento de las cabeceras digitales de todo el mundo tiene ya al menos una aplicación para móviles, según el Estudio sobre Periodismo Digital 2013 realizado por la agencia de relaciones públicas Canela PR, en colaboración con la red de agencias independientes de RR.PP. Oriella PR Network. El porcentaje es dos veces mayor que el registrado hace dos años, lo cual es una muestra más de cómo el entorno móvil es cada más importante para los medios. Hay que recordar que el porcentaje del tráfico que llega a los medios a través de estos dispositivos es cada vez mayor.

Según el estudio que nos ocupa, basado en una encuesta a 545 periodistas de 12 países de Europa (incluido España), Asia-Pacífico y América, en 2013 también ha subido el porcentaje de los ingresos que los medios consiguen a través del pago por aplicaciones, que se ha situado en el 8 por ciento. Se trata, junto con el pago por documento, de la única vía de ingresos digitales que este año aumenta con respecto al pasado.

A pesar de esto, los periodistas se muestran prudentes respecto a la rentabilidad generada por los formatos digitales. Únicamente un 20 por ciento de los medios de comunicación obtiene más ingresos en el canal online que en el canal tradicional, porcentaje que baja al 18 por ciento en el caso de España. La razón es que, para el 64 por ciento de los encuestados en nuestro país, los medios tradicionales continúan teniendo más prestigio que los medios digitales, a pesar de que, según su percepción, los medios online registran más audiencia que los convencionales.

El estudio arroja otros datos interesantes sobre el impacto que están teniendo las nuevas tecnologías en los contenidos de los medios. Por ejemplo, según el estudio existe una polarización cada vez mayor entre un periodismo de investigación con historias en profundidad y un periodismo de ‘tuit’ que tiene que ofrecer historias a tiempo real.

El estudio señala que los periodistas utilizan los medios sociales para encontrar noticias, pero siguen dando más importancia a las fuentes de confianza y a sus contactos. Por ejemplo, el 51% de los periodistas reconoce que busca nuevas historias en microblogs como Twitter, pero solo cuando ya conoce a la fuente que está detrás de ellas. Cuando no conoce a dicha fuente, el uso de estos medios cae a la mitad, el 25%. Por el contrario, el 59% de los encuestados asegura que halla nuevas noticias en "conversaciones con expertos de su sector.” En España, el 74,6% de los encuestados recurre principalmente a expertos del sector y a redes sociales de fuentes que conoce para buscar nuevas historias, seguidos por las agencias de noticias (72,9%) y las agencias de comunicación (66,1%).

Las fuentes en las que más confianza tienen los periodistas son los académicos y otros expertos, de quienes se fían el 70% de los comunicadores; los expertos técnicos de las empresas (63%); y los analistas (49%). Los presidentes de las empresas merecen la confianza de solo el 41%. Pero las fuentes menos fiables son los políticos, las agencias de comunicación, los responsables de marketing y los community manager: todos generan más desconfianza que confianza entre los periodistas.

Por último, también sigue aumentando el porcentaje de los medios que dan prioridad a la edición digital. El porcentaje de los que prefieren publicar las noticias primero en la red (sin meterlas en la nevera para sacarlas al día siguiente en la edición en papel) está ya en el 30 por ciento.

Para descargar el estudio puedes realizarlo aquí.

Fuentes:

233 Grados - La Información

Puro Marketing

El perfil de Facebook

Artículo de opinión publicado en la Tribuna del Cinco Días el 15 de noviembre de 2012. Tema de actualidad que ha ocupado la portada de diferentes periódicos de tirada nacional.

Durante los últimos días se ha publicado en la prensa española que la Cámara de los Comunes de Reino Unido ha interrogado a los patrones de Google, Amazon y Starbucks para saber por qué pagan tan pocos impuestos en dicho país. La liebre la levantó una investigación de la agencia Reuters que indicaba que, por ejemplo, en el caso de Starbucks, la compañía ha pagado en 14 años de actividad solo 10,75 millones de euros, después de haber facturado más de 3.750 millones.

El director financiero de la compañía admitió que Starbucks desvía el grueso de su facturación -a través de royalties- hacia Holanda, país en donde disfruta de un trato fiscal mucho más beneficioso. Con estrategias similares, las secciones británicas de Google y Amazon han conseguido grandes ahorros fiscales. Unas semanas antes, en un caso que ha pasado mucho más desapercibido en España, el diarioThe Guardian publicaba una información en la que se acusaba a la famosa red social Facebook de haber declarado en Reino Unido tan solo una parte de las ventas realmente realizadas, con lo que se provocaba la fuga del capital a Irlanda, para conseguir una menor tributación por sus beneficios.

Como se ve, el perfil de Facebook no gusta a todos por igual y en este caso, la planificación fiscal internacional vuelve a estar en el punto de mira: ¿es legítimo que una empresa como Facebook traslade rentas de un país a otro para beneficiarse de las ventajas tributarias que ofrece Irlanda? La respuesta depende del enfoque. Si entendemos la operación como neutral y justificada, esto es, si no suponemos el ánimo defraudatorio, podría ser correcta. Por un lado, Facebook escoge libremente el país donde situar sus empresas, utilizando como uno de sus criterios de elección el de dónde se encuentra una tributación más favorable.

Sitúa su sede en Irlanda, por tener esta una menor tributación de los beneficios, y otra compañía en Reino Unido, donde también opera. Por otro lado, entre tales entidades relacionadas se realizan transacciones de bienes, servicios o derechos y, para su valoración económica, se fijan precios de transferencia (así es como se denominan los precios que pactan dos entidades relacionadas para transferirse los bienes, servicios o derechos). Hasta ahí, nada es pecado. Ahora bien, si entendemos que la operación se hace con ánimo defraudatorio, la legitimidad de la misma carece de justificación: si Facebook sitúa su sede en Irlanda con la única intención de ahorrar impuestos y, para conseguirlo, utiliza una política abusiva de precios de transferencia con el fin de reasignar rentas al país donde menos se tributa, entonces, sí, se produce el salto de la economía de opción a la evasión fiscal. En opinión del fisco inglés, la estrategia de Facebook provoca una fuga del capital de Reino Unido a Irlanda. Y es que solo el 11% de las ventas realizadas por la compañía en territorio inglés se declaran allí.

Al parecer, la compañía deslocaliza las rentas y las transfiere a Irlanda mediante un uso "estratégico" de los precios de transferencia, con el fin de declarar su mayor beneficio en tierras irlandesas y así tributar menos por ellos. La reacción de Reino Unido ha sido denunciar la reasignación de rentas hacia Irlanda y la pérdida de recaudación que le ha supuesto la falta de declaración de las rentas en su país, exigiendo poder gravar la porción de renta fugada que le correspondería si los cálculos fueran otros. ¿Quién tiene razón? Difícil respuesta. El problema, casi siempre, la intención y la prueba, esto es, determinar cuándo la utilización de precios de transferencia es neutra y responde a una simple economía de opción, o bien, cuándo se cruza la barrera hacia la elusión fiscal e interviene el ánimo defraudatorio.

Para ello habrá que ver si la decisión de Facebook de establecer su sede en Irlanda responde únicamente a razones de competitividad y productividad (como sugiere la portavoz de la compañía), sin grieta alguna en su estructura; o bien, si, tal y como denuncia el fisco inglés, existe una verdadera elusión fiscal, dejando que la contabilidad británica de la compañía refleje una situación distinta a la realidad, consiguiendo minimizar los beneficios allí obtenidos mediante la depreciación de la cifra de ventas y el aumento de los costes, entre otros, de personal (en salarios y opciones sobre acciones) harto superiores a la media.

Montse Hernández Velasco es abogada y economista en Martínez Comín Consultores; y profesora asociada en la Universidad Pompeu Fabra.

Aparentar

¿Qué nos pasa en este país? La comunicación se ha convertido en un arma para confundir más que para ayudar a entender... La comparecencia de Rajoy el pasado domingo, a propósito de las ayudas, rescate o como quiera llamarse, fue un ejercicio de frivolidad, tal y como se destaca en un artículo de El Pais titulado "El precio de no decir rescate". El presidente estaba más preocupado en tratar de convencernos de que lo que había pedido el gobierno era una línea de crédito y no un rescate... sin siquiera hablarnos de las condiciones concretas.

En fin, aunque ha tratado aparentar seguridad y convicción, los mercados,  esta misma  semana, se han encargado de tirar por tierra esta imagen. A pesar de las ayudas, siguen sin creerse esta historia. Algún día alguien con cara y ojos y capacidad de seducción, convencerá a nuestros políticos que, aunque parezca difícil de entender, es más rentable la transparencia. Perdón, ¡soy demasiado ingenuo!

Carlos Bascones