Introducción al branding (I)

La imagen de marca en Internet se está volviendo una de las grandes preocupaciones de las empresas en los últimos tiempos. El principal motivo es que Internet se ha convertido en el nuevo mercado, en el que ya no importa ni el espacio ni el tiempo. 

Así, la imagen 2.0 está constituida por las acciones de las empresas en Internet más todos los actores que la envuelven: clientes, proveedores, opiniones externas, etc. El proceso de gestionar esta imagen en Internet y tratar de potenciarla se llama Branding.

Los principales objetivos de la gestión de la imagen 2.0 son:

• Generar tráfico e influencia positiva en Internet para atraer a un público objetivo
• Construcción de una demanda positiva e, indirectamente, apoyar al departamento comercial, marketing y de ventas. 

De esta manera, el primer paso es crear y gestionar una identidad online de marca (saber quienes somos y por qué queremos ser así). El objetivo es crear una reputación positiva y una demanda de más contenidos. 

Desde IMPART Gabinete de Prensa y Comunicación somos expertos en gestionar marcas. Contáctanos para más información. 

Cómo entender el Twitter empresarial

Las redes sociales han cambiado el concepto de la comunicación. Cada herramienta que ha surgido en el mercado ha variado el paradigma de comunicación que existía hasta ese momento. Si LinkedIn rompió el tradicional currículum y Facebook la comunicación social, Twitter ha permitido acceder a un nuevo 'tempo' de información. La comunicación en Twitter es inmediata y por comunidad. 

En el aspecto empresarial, Twitter se ha convertido en una herramienta más del departamento de comunicación y marketing. Gracias a Twitter y a la audiencia que tiene (unas 400 millones de personas, a datos de principios de 2017), se ha roto el monopolio publicitario en la comunicación de marca. Antes, las empresas tan sólo podían enviar mensajes directos a través de televisión, radio o prensa. Ahora, el escenario ha cambiado por completo. 

De esta manera, son muchas las compañías que apostaron por Twitter como canal de comunicación. Pero, ¿bajo qué objetivo? Hay que tener en cuenta, ante todo, que el social media nunca genera ventas directas. Cada vez son más los CEO que entienden que los valores intangibles de la empresa -marca y reputación- son igual o más importantes que generar un 10% más de beneficios en un año puntual. Como sentenciaba Warren Buffet: "todo directivo que no entienda que la reputación se labra en 20 años y se puede destruir en 5 minutos es un necio". 

Es imprescindible, así, ser consciente que Twitter es una herramienta social para crear una comunidad. En esta red, no es tan importante el número de seguidores como esos usuarios estén realmente interesados y sean proactivos.  

2ª parte de la entrevista de la estudiante de la UdG a Adrián Ortiz

Delante de una crisis, ¿cómo cree que debería actuar una organización?

¿Puede una crisis desestabilizar una empresa? 

Obviamente que una crisis de reputación es de las peores situaciones a las que una empresa se puede ver abocada. En un mercado cada vez más globalizado, la imagen que nuestros públicos objetivos tienen de nuestra marca/producto es lo que nos va a diferenciar de nuestro competidor.

 Tan sólo hay que ver cómo afectó el escándalo de la emisión de CO2 en la reputación de  Volkswagen. El papel principal de consultor de comunicación es, delante del director general, hacer ver al departamento fiscal/contabilidad que la pérdida de marca repercute directamente en la pérdida de ingresos. ‘Eres peor, ya no te compro’.

Entrando en el terreno de las redes sociales, ¿cómo han cambiado las

social media la comunicación de las empresas?¿Qué redes sociales se utilizan? 

Las redes sociales, más que cambiar la comunicación, han cambiado los flujos de comunicación. El mensaje que se quiere llevar al público es (o debería ser) el mismo, pero se han ampliado los canales por los que llegar a tu audiencia. Principalmente las redes sociales han conseguido inmediatez y gratuidad en la emisión y recepción de mensajes (incluidos los empresariales).

Mi opinión es que no es tan importante clasificar qué redes sociales son más productivas, porque cada caso, cada empresa es distinta. No es lo mismo lo que te ofrece Instagram queFacebook. No es lo mismo Twitter que Pinterest. ¿Es importante estar en todos? Yo creo que no tiene ningún sentido. En redes sociales se debe tener presencia, no basta con estar. Es imprescindible ser activo, y, sobre todo,proactivo.

¿Deben las empresas utilizar las redes sociales para comunicarse con

sus públicos?

Nuestro consejo siempre es: y, ¿por qué no? Me parece desaprovechar la tecnología si la compañía no saca rédito de la comunicación gratuita e instantánea que ofrecen las redes sociales. Otra pregunta sería: ¿deben estar sin tener claros los objetivos? Entonces la respuesta es, rotundamente, negativa. Hay que alinear los objetivos de la comunicación (las redes sociales es una parte de esa estrategia) con los de la dirección general y actuar en redes como lo harías en otros elementos de comunicación externa (prensa, web, blog…).

¿Las redes sociales pueden ser una herramienta de gestión de crisis? ¿O

es mejor utilizar los medios convencionales como radio, prensa,

televisión…?

Yo creo que son complementarias. De hecho, las redes sociales pueden convertirse en un canal más de transmisión de lo reproducido en prensa. No es tan importante el canal (medios tradicionales vsmedios online) como el mensaje que se quiere ofrecer. El debate se debe centrar en el qué y no tanta en el por dónde.

¿De qué forma las empresas deberían utilizar las redes sociales en una

situación de crisis?

Como canal institucional. Siempre hay que tener en cuenta el impacto de una crisis, estudiarlo y analizarlo. La red social (hay que tener en cuenta cuál, también) debe ser un transmisor del mensaje que pretendemos influir.

Una estudiante de la UdG entrevista a nuestro compañero Adrián Ortiz

1.- ¿Qué magnitud tiene la comunicación dentro de una empresa/institución?

La comunicación es la base para que una entidad/organización funcione. Cada vez las empresas dan más importancia a la imagen y a la reputación pues éstas mejoran su posicionamiento hacia el mercado y hacia el cliente.

Una buena comunicación externa permite trasmitir el mensaje hacia los elementos que constituyen la empresa: stakeholders (proveedores, empleados, clientes, etc)

Una buena comunicación interna permite el correcto flujo de información entre los distintos departamentos o empleados, facilitando el funcionamiento empresarial.

En definitiva, se antoja imprescindible la inversión en comunicación dentro de una entidad para mejorar la interacción tanto con sus elementos internos como con los externos.

2.- ¿Cómo de importante es para una empresa su imagen corporativa y su

reputación?¿Hay mecanismos de análisis de la valoración exterior de la

imagen corporativa y del prestigio de la empresa? 

Se antoja imprescindible para el buen posicionamiento de la empresa. La imagen de marca (corporativa) y la reputación que la compañía tenga en los distintos sectores/mercados en los que actúe marcaran el futuro de la entidad. Es por eso que es tan importante elaborar una buena estrategia de comunicación, centrada en los objetivos empresariales. A modo de consejo, es muy importante que el director de comunicación dependa directamente del director general.

Es obvio que al igual que existen unos KPI’s sobre marketing, también existan en materia de comunicación. Es importante que exista (y quien debe buscarlo debe ser la empresa) un feedback entre la compañía y su público objetivo. Se debe conocer qué imagen tiene de nuestro producto, qué reputación tiene. Herramientas ‘marketinianas’ como DAFO también pueden resultar útiles si las aplicamos en un contexto de comunicación.  

3.- Todas las empresas están expuestas a que en algún momento surja una

crisis, ¿deben estar preparadas para ello? ¿Existen protocolos de

actuación reglamentados por si se produce una crisis?

Tan importante o más que disponer de un manual de crisis es conocer (y sobre todo, reconocer) una crisis. Obviamente debemos disponer de un protocolo de actuación, cada uno adaptado a la empresa/situación a la que nos encontramos. Aún así, la experiencia nos indica que lo más importante es dar poderes (no siempre resulta sencillo) al director de comunicación y ofrecerle control total sobre la situación.

 Toda empresa, delante de una situación de crisis, debe abordarla con transparencia y seguridad. Los objetivos empresariales son muy importantes, indiscutibles a la hora de hacer balance a final de año. Aún así, la experiencia nos dice que a veces de un mal año económico se sale, de una pérdida de reputación, no.