Impart os desea feliz navidad y próspero año nuevo 2013

Cierra el Financial Times en Alemania, dos breves reflexiones

Después de doce años de existencia, cierra la versión alemana del diario de economía más prestigioso del planeta. Con un tirada media de 120.000 ejemplares diarios, el problema no era la falta de lectores sino de publicidad.Según reconocen los propios redactores, los anunciantes alemanes pueden haberles dado la espalda a causa del tono crítico del diario

1ª Reflexión  Entramos de lleno en la clásica paradoja de los medios: si te olvidas del criticismo, tendrás contentos a tus anunciantes, pero tu publicación perderá interés con lo cual se acabarán marchando los lectores...y los propios anunciantes por los que renunciaste a tu independencia. Y si mantienes el tono crítico, te arriesgas a que te pase lo del FT Deutschland. Puestos en la tesitura, mantener la libertad de criterio suele ser más rentable, aunque las presiones y el riesgo siempre estarán presentes.  El empresariado alemán parece que está acostumbrado a una prensa local en general mucho más domesticada.

2ª Reflexión, o más bien perplejidad  ¿Cómo es posible que en la potente Alemania un diario de economía tenga que cerrar tirando 120.000 ejemplares mientras que en España subsisten tres "salmones", cuyas ventas sumadas son 88.000 ejemplares diarios?

Luis Delgado

País de contrastes

En un contexto generalizado de crisis, donde nuestra marca, nuestro país está bajo mínimos en cuanto a reputación se refiere, donde se discute globalmente nuestra capacidad de gestión económica y nuestra solvencia como país, el diario británico Finantial Times acaba de hacer público su ranking anual sobre las mejores escuelas de negocios europeas. El resultado es absolutamente sorprendente e inédito: la número 1 (IE) es española pero es que hay 4 entre las 25 mejores de toda Europa: IE, ESADE, IESE y EADA. Cuando nuestras universidades, públicas y privadas, apenas pueden asomar la cabeza en ninguna de las clasificaciones internacionales, es simplemente espectacular que este país haya conseguido colocar en el máximo nivel de excelencia a cuatro instituciones que son básicamente de ámbito privado. No soy experto en el análisis empresarial pero me temo que algunas de las razones de su éxito forman parte del  sentido común: como organizaciones son flexibles y adaptables a los cambios, hace tiempo que tiene una mentalidad internacional, tienen un plan que va más allá del corto plazo y por lo tanto invierten y quizá un punto importante, sobre todo comunican bien, dedican tiempo y recursos para que su marca sea reconocida. No son grandes compañías por su dimensión, ni por su número de empleados o facturación, sin embargo son reconocidas, tienen presencia habitual en la opinión pública, su conocimiento es  requerido por los medios...
¿No podríamos aprender algo de ellas, de su manera de gestionar?. Seguro que sí.

Carlos Bascones, consejero delegado de IMPART

¿Sondeos Low Cost? No gracias

Ni los augurios más pesimistas previeron el desplome de CiU en las últimas elecciones catalanas. ¿Qué ha pasado? ¿Que de repente unos profesionales solventes como los investigadores de opinión se han vuelto medio inútiles? No, sucede lo de siempre: queremos duros a cuatro pesetas.

La auténtica realidad es que las empresas investigadoras de opinión se han visto obligadas a proveer sondeos a precios de derribo, con ingresos que no dan ni para pagar el sueldo de toda la maquinaria humana necesaria para realizar un estudio de investigación como dios manda.

Y la estadística tiene sus reglas. La primera es que para obtener un mayor nivel de confianza no hay más remedio que aumentar el tamaño de la muestra; esto significa más encuestadores y más supervisores. La segunda regla es que la muestra debe ser un reflejo ponderado del universo que se quiere investigar; para explicarlo con un ejemplo, es más difícil (más costoso) contactar con votantes con trabajo que en paro, pero si tenemos que entregar el sondeo con rapidez y con unos encuestadores mal pagados, este tipo de detalles los acabamos pasando por alto.

Para más inri a las empresas de sondeos les están lloviendo críticas por la poca precisión de los datos. Éstas se defienden como pueden y achacan  la desviación a la “radicalización y alta participación”, según ha declarado Aneimo, la principal asociación del sector. Aneimo seguramente no ha querido cargar mucho las tintas contra sus clientes; pero si se lee la noticia hasta el final no queda ninguna duda: “ha habido que trabajar con menos recursos de los necesarios, en una situación compleja”. 

Al final, los primeros perjudicados son los propios clientes: los medios de comunicación que han confundido a sus audiencias y los partidos políticos que han tomado decisiones de campaña basadas en informaciones “low cost”.

Luis Delgado

Siete errores de la campaña de Mas

Una campaña electoral es, por encima de todo, un acto de comunicación. Pues bien, desde el punto de vista de la comunicación estratégica, Artur Mas y su equipo cometieron graves errores de apreciación, de planteamiento y de táctica en estas últimas elecciones. La consecuencia ha sido que la coalición ha obtenido lo peores resultados de las últimas décadas. He aquí un análisis rápido de los principales fallos del equipo de CiU.

1^er Error: Optimismo sin base

Tras el 11-S algunas encuestas atribuían a CiU la posibilidad de alcanzar la mayoría absoluta gracias a su giro independentista. Se hace extraño pensar que, antes de tomar la decisión de convocar elecciones, nadie en el equipo de CiU alertara de que en el mes de julio las perspectivas electorales de CiU  ya eran bastante bajas; una encuesta del diario Ara le atribuía 55 escaños. ¿Quién fue el optimista que pensó que con proponer un referéndum se ganarían los trece diputados que faltaban para la mayoría absoluta? Sin duda han faltado voces críticas en el equipo de estrategas de Artur Mas.

2º Error: Sobrestimación de las propias fuerzas

La realidad es muy tozuda y no fueron 1,5 millones de personas las que acudieron a la manifestación del 11-S. La Vanguardia publicó un excelente informe en el que consideraba un máximo de 600.000 asistentes. El trabajo lo firmó nada menos que el responsable del servicio de Estadística Aplicada de la Universitat Autonoma de Barcelona. Sin embargo la cifra de 1,5 millones partió del departamento que dirige Felip Puig y se repitió hasta el hartazgo. ¿Acabó CiU creyéndose sus propias exageraciones?

3 ^er Error: Ignorar la historia

Hay un consenso general en que el soberanismo ha sido el parapeto tras el cual CiU ha ocultado el debate sobre su política económica.. Pretender que se obviaría el tema ha sido un error típico de menosprecio hacia la inteligencia de la opinión pública. Parece increíble que no se haya aprendido, por ejemplo, de cómo reaccionó la ciudadanía ante el 11-M del 2002. Aquel caso fue burdo hasta la exageración, pero ahora también hay una parte del electorado que se ha sentido manipulada y lo ha expresado claramente.

4º Error: Desinformación y Complacencia

Diversas encuestas publicadas durante la campaña auguraban un ascenso de CiU. Ante esta información evidentemente errónea los asesores de Mas le aconsejaron un perfil bajo, como se vio claramente en el debate en TV3. Allí,  Mas se limitó a repetir su mensaje soberanista e ignoró las críticas que le reprochaban su política socio-económica. Nuevo error: debería haber defendido su política económica con la misma intensidad con que sostuvo su independentismo. Y si no estaba en condiciones de hacerlo, no debería haber convocado elecciones. Mientras tanto, ERC nos ha descubierto a un sorprendente candidato: inteligente, pausado y capaz de argumentar. Sin duda los electores han premiado su talante, frente a la agresividad en las formas que destilaba su antecesor Puigcercós.

5º Error: Contradicción en el mensaje

No se puede presentar la imagen de un líder divinizado y a la vez negar alguna pretensión de mesianismo. Los contrincantes y los medios de comunicación adversos encontraron en la imagen de la campaña artillería con la que disparar; lo  sorprendente es que fuera el propio adversario el que proporcionara la munición.

6º Error: Desoír las señales

Descontento social, incremento previsto de la participación electoral, tendencia bajista de los últimos sondeos…fueron algunas señales que auguraban la debacle; pero nadie las tomó en cuenta. No hubo reacción en el mensaje ni se tomaron decisiones arriesgadas, como por ejemplo debatir con ERC, que era quien le disputaba el electorado independentista. ¿Por qué no se aprovechó la buena capacidad televisiva de Artur Mas para pelear por el voto soberanista y se prefirió el debate en 8TV contra PSC y PP?

7º Error: Despreciar a la prensa

El último error lo cometió Mas tras acabar la contienda. En la noche electoral fue el único candidato que no aceptó una entrevista para la TV pública catalana. Más grave fue el menosprecio con que Oriol Pujol contestó a la presentadora de TV3: “No ha comparecido porque está reflexionando”. Sin embargo, Artur Mas sí encontró esa misma noche un espacio en su meditación para atender a la BBC.

Aprendiendo de los errores

El estadístico Nate Silver se ha hecho famoso por predecir con sorprendente precisión resultados diversos, desde el comportamiento de los jugadores en el béisbol norteamericano, hasta el desenlace electoral en USA. Vista la pifia de los sondeos de estas elecciones (incluyendo la encuesta a pie de urna que facilitó TV3), nuestros políticos y sus asesores deberían curiosear en los métodos de Nate Silver. En la actualidad, Silver es contribuyente estrella en The New York Times; merece la pena echar un vistazo a su último trabajo en las presidenciales de Estados Unidos.

Luis Delgado

El perfil de Facebook

Artículo de opinión publicado en la Tribuna del Cinco Días el 15 de noviembre de 2012. Tema de actualidad que ha ocupado la portada de diferentes periódicos de tirada nacional.

Durante los últimos días se ha publicado en la prensa española que la Cámara de los Comunes de Reino Unido ha interrogado a los patrones de Google, Amazon y Starbucks para saber por qué pagan tan pocos impuestos en dicho país. La liebre la levantó una investigación de la agencia Reuters que indicaba que, por ejemplo, en el caso de Starbucks, la compañía ha pagado en 14 años de actividad solo 10,75 millones de euros, después de haber facturado más de 3.750 millones.

El director financiero de la compañía admitió que Starbucks desvía el grueso de su facturación -a través de royalties- hacia Holanda, país en donde disfruta de un trato fiscal mucho más beneficioso. Con estrategias similares, las secciones británicas de Google y Amazon han conseguido grandes ahorros fiscales. Unas semanas antes, en un caso que ha pasado mucho más desapercibido en España, el diarioThe Guardian publicaba una información en la que se acusaba a la famosa red social Facebook de haber declarado en Reino Unido tan solo una parte de las ventas realmente realizadas, con lo que se provocaba la fuga del capital a Irlanda, para conseguir una menor tributación por sus beneficios.

Como se ve, el perfil de Facebook no gusta a todos por igual y en este caso, la planificación fiscal internacional vuelve a estar en el punto de mira: ¿es legítimo que una empresa como Facebook traslade rentas de un país a otro para beneficiarse de las ventajas tributarias que ofrece Irlanda? La respuesta depende del enfoque. Si entendemos la operación como neutral y justificada, esto es, si no suponemos el ánimo defraudatorio, podría ser correcta. Por un lado, Facebook escoge libremente el país donde situar sus empresas, utilizando como uno de sus criterios de elección el de dónde se encuentra una tributación más favorable.

Sitúa su sede en Irlanda, por tener esta una menor tributación de los beneficios, y otra compañía en Reino Unido, donde también opera. Por otro lado, entre tales entidades relacionadas se realizan transacciones de bienes, servicios o derechos y, para su valoración económica, se fijan precios de transferencia (así es como se denominan los precios que pactan dos entidades relacionadas para transferirse los bienes, servicios o derechos). Hasta ahí, nada es pecado. Ahora bien, si entendemos que la operación se hace con ánimo defraudatorio, la legitimidad de la misma carece de justificación: si Facebook sitúa su sede en Irlanda con la única intención de ahorrar impuestos y, para conseguirlo, utiliza una política abusiva de precios de transferencia con el fin de reasignar rentas al país donde menos se tributa, entonces, sí, se produce el salto de la economía de opción a la evasión fiscal. En opinión del fisco inglés, la estrategia de Facebook provoca una fuga del capital de Reino Unido a Irlanda. Y es que solo el 11% de las ventas realizadas por la compañía en territorio inglés se declaran allí.

Al parecer, la compañía deslocaliza las rentas y las transfiere a Irlanda mediante un uso "estratégico" de los precios de transferencia, con el fin de declarar su mayor beneficio en tierras irlandesas y así tributar menos por ellos. La reacción de Reino Unido ha sido denunciar la reasignación de rentas hacia Irlanda y la pérdida de recaudación que le ha supuesto la falta de declaración de las rentas en su país, exigiendo poder gravar la porción de renta fugada que le correspondería si los cálculos fueran otros. ¿Quién tiene razón? Difícil respuesta. El problema, casi siempre, la intención y la prueba, esto es, determinar cuándo la utilización de precios de transferencia es neutra y responde a una simple economía de opción, o bien, cuándo se cruza la barrera hacia la elusión fiscal e interviene el ánimo defraudatorio.

Para ello habrá que ver si la decisión de Facebook de establecer su sede en Irlanda responde únicamente a razones de competitividad y productividad (como sugiere la portavoz de la compañía), sin grieta alguna en su estructura; o bien, si, tal y como denuncia el fisco inglés, existe una verdadera elusión fiscal, dejando que la contabilidad británica de la compañía refleje una situación distinta a la realidad, consiguiendo minimizar los beneficios allí obtenidos mediante la depreciación de la cifra de ventas y el aumento de los costes, entre otros, de personal (en salarios y opciones sobre acciones) harto superiores a la media.

Montse Hernández Velasco es abogada y economista en Martínez Comín Consultores; y profesora asociada en la Universidad Pompeu Fabra.

II Estudio de satisfacción y compromiso del Directivo en Cataluña

Aline Masuda

 Llevamos 4 años de recesión económica y las previsiones no son precisamente halagüeñas, pero aun así, el II Estudio de Satisfacción y Compromiso del Directivo en Catalunya lanza un mensaje positivo, aunque interpretable: la satisfacción de los ejecutivos ha subido 4 puntos en 2012, situándose casi en un 84%. Aunque si se contextualiza la información, el aumento es directamente proporcional a la estabilidad en el empleo. El solo hecho de conservar su trabajo implica una percepción satisfactoria. “En realidad, estamos llamando satisfacción al sentimiento de seguridad” puntualiza la autora del estudio Aline Masuda, profesora y codirectora del departamento de dirección de personas de EADA.

Otro dato de interés demuestra que de un año a otro se ha incrementado en un 14% el porcentaje que no piensan cambiar de trabajo – de un 52 a un 66% -. La pertenencia y el compromiso se han extremado, ya que los empleos escasean en estos momentos. Aunque casi un tercio no se siente valorado en su justa dimensión, tanto económica como profesionalmente.

La motivación se ve reforzada con métodos de compensación no retributivos, como la autonomía en la toma de decisiones, un 81,7% de los directivos reconocen tenerla, y en que casi el 70% tienen la posibilidad de elegir su propio horario.

Por primera vez se han introducido en el estudio preguntas específicas sobre la percepción de la coyuntura económica. Un dato desmoralizador es que casi siete de cada diez empresas catalanas (65,2%) han sufrido despidos. Además, la enorme mayoría de los encuestados (94,3%) conoce a alguien de su entorno más cercano que ha perdido el empleo. Quizá estas dos cifras puedan ayudar a entender porqué casi la mitad de los directivos (46,3%) considera que el ambiente en el trabajo ha empeorado.

Laia Cardona

Aparecer para lo bueno, desaparecer para lo malo

Independientemente de todas las reformas que están haciendo zozobrar la economía de nuestro país, no puedo dejar de pensar en el equivocado asesoramiento comunicativo que está recibiendo el presidente Mariano Rajoy y su entorno. O tal vez, se puede pensar, que ellos mismos hacen oídos sordos a unos buenos asesores.

La Vox Populi comenta a diario en la calle "qué mal comunica el ejecutivo". Ya que muchos de los cambios y recortes se están realizando sin ningún tipo de explicación. Ayer miércoles, se comunicó el nuevo paquete de reformas y el viernes ya se aprueba. No se da tiempo de reacción ni a la oposición ni al pueblo, así se pilla a todo el mundo desprevenido y para cuando ya han reaccionado las nuevas leyes están implantadas. Y así se alimenta el descontento popular.

Incluso la comunicación interna del PP se ve resentida por la externa. Las mismas voces del partido se contradicen públicamente, un buen ejemplo lo encontramos cuando "el ministro de Economía, Luis de Guindos, reflexionó sobre la posibilidad de que las rentas más altas pagaran parte de su asistencia, algo que fue inmediatamente desmentido por el propio partido y por la ministra de Sanidad, Ana Mato, que insistía en la gratuitidad del sistema", tal como se publicaba en una noticia del portal Finanzas.

Si el Ejecutivo de Mariano Rajoy quiere demostrar responsabilidad informativa, debe comparecer cada vez que se anuncien tanto buenas como malas noticias. También debería responder a las preguntas de los periodistas, ya que ellos son los transmisores de la información. Y se debe crear un mensaje comunicativo interno uniforme para que sea transmitido por todo el partido, ya que si la población percibe voces contradictorias dentro del PP considerará que éste que los gobierna no es de fiar.  

Por:

Laia Cardona

Aparentar

¿Qué nos pasa en este país? La comunicación se ha convertido en un arma para confundir más que para ayudar a entender... La comparecencia de Rajoy el pasado domingo, a propósito de las ayudas, rescate o como quiera llamarse, fue un ejercicio de frivolidad, tal y como se destaca en un artículo de El Pais titulado "El precio de no decir rescate". El presidente estaba más preocupado en tratar de convencernos de que lo que había pedido el gobierno era una línea de crédito y no un rescate... sin siquiera hablarnos de las condiciones concretas.

En fin, aunque ha tratado aparentar seguridad y convicción, los mercados,  esta misma  semana, se han encargado de tirar por tierra esta imagen. A pesar de las ayudas, siguen sin creerse esta historia. Algún día alguien con cara y ojos y capacidad de seducción, convencerá a nuestros políticos que, aunque parezca difícil de entender, es más rentable la transparencia. Perdón, ¡soy demasiado ingenuo!

Carlos Bascones 

The blue bird: el arma definitiva de los artistas

El pajarito azul se ha convertido en el arma definitiva de los famosos. Artistas y músicos publican su vida de pe a pa en la red social de microblogging. Y cuanto más personal y morbosa sea la noticia mejor, así se capta más la atención de los fans, más rápido se viraliza la noticia y más seguidores se consiguen en poco tiempo.

Lady Gaga es uno de los máximos exponentes de esta fiebre twittera, todo lo que ocurre en su vida queda reflejado en la red social. Por este motivo, tras sufrir un accidente durante un concierto en Auckland (Nueva Zelanda), colgó una imagen con las secuelas reflejadas en su cara. Durante el espectáculo recibió un golpe en la cabeza con una barra de hierro de un bailarín. Aquella misma noche, el Twitter sacó humo con los hashtags: “GetWellSoonGaga” y “PrayfoGaga”, consiguiendo que se convirtieran en trending topics de aquella noche. Resultado final: nuevos seguidores y los ya existentes más fanatizados y ser noticia en todo el mundo.

La época en que no se mostraban muertos o desnudos en los medios de comunicación, para no “herir la sensibilidad” del espectador, ha pasado a la historia. ¡Ahora todo vale para captar la atención del público! Los periodistas y los personajes de la farándula del famoseo han sido los primeros en aprender esta lección. La competencia es muy agresiva y sólo unos pocos pueden triunfar. Y el Twitter ha sido la herramienta ideal, una red social con millones de seguidores y capaz de llegar a la palma de la mano del público, gracias a los smartphones.

Laia Cardona

“Bien en I, mal en D”

Hay dos noticias aparentemente opuestas que se han publicado últimamente y  que deberían hacernos reflexionar.  ABC  informa de que “nuestro país ocupa el puesto número 25 en el ranking de exportaciones de productos de alta tecnologíade la Unión Europea”; con semejante dato, está claro que no vamos a competir en el futuro en el mercado tecnológico. Sin embargo no nos falta talento ni base científica;  consultar por ejemplo el reportaje  reciente de El País sobre la implicación de los científicos españoles en los ensayos con neutrones para adentrarse en la materia sin destruirla.

Es un problema recurrente en nuestro país: tenemos talento, pero nos falta habilidad para explotarlo; haciendo una analogía con el mundo de la empresa, tenemos talento para producir, pero nos falta talento para vender. En el fondo subyace una dificultad colectiva para comunicar bien. El periodista Manuel Campo Vidal ha reflexionado a fondo sobre el tema en una entrevista concedida en la revista EADA View núm. 15; en su opinión  el origen está en las escuelas, en donde las intervenciones orales de los alumnos son bien escasas. La buena noticia es que mejorar las habilidades de comunicación oral es algo que se entrena y proporciona resultados palpables, como saben muy bien todos aquellos que han asistido a cursos de formación de portavoces.

Luis Delgado
  

Redes Sociales. Para estar mal mejor no estar.

Se ha desatado una fiebre enfermiza por estar en todas las redes sociales existentes. Visitando páginas webs corporativas he descubierto que algunas tienen presencia hasta en ocho redes o más a la vez. La mitad de las cuales suelen estar inactivas, sin haber sido estrenadas nunca. Sólo se han creado para decir “yo estoy allí”. Entonces ¿qué utilidad tienen?

Es cierto, que las empresas y las redes sociales cada vez van más unidas de la mano. Según un estudio de Media Metrix, en 2011 un 71% de las empresas españolas tenían presencia en Facebook y un 59% en Twitter. Es lógico que si el público potencial y la competencia están en la red, uno quiera estar allí.

Pero para estar mal mejor no estar. Tener perfiles sociales inactivos, como si de cadáveres digitales se trataran, sólo sirve para dar mala imagen a la compañía. Es necesario plantearse una estrategia 2.0 desde el principio para analizar las verdaderas necesidades y objetivos del negocio en internet. Hay que plantearse cuestiones previas: como la estrategia, el objetivo, las redes que nos serán útiles, entre otros parámetros. 

Laia Cardona

Un debate estéril en comunicación. Cantidad versus calidad

By: Le Freak C'est Chic

    Cuando hablamos de comunicación corporativa y especialmente de relaciones con la prensa resulta viejo el debate entre cantidad y calidad. Si lo hacemos con un director de marketing es casi seguro que terminaremos analizando el número de impactos y su correspondiente - GRP -. ¡Curioso! Ya que es un término importado de la publicidad. Pasan los años y siguen confundiéndose - no sé si de manera voluntaria - al tratar el trabajo de un gabinete de prensa como una forma solapada y encubierta de sustituir  la publicidad, sin tener en cuenta que son dos caminos distintos. Los máximos responsables, directores generales o consejeros delegados, suelen entender de forma más clara conceptos como prestigio, reputación, confianza o credibilidad, en definitiva valores de difícil cuantificación. ¿Cuánto vale la desconfianza en el sistema financiero español? ¿Podemos combatirlo con una campaña de publicidad? Es evidente que no. Es razonable querer medir las cosas, es algo consustancial al ser humano, una forma de controlar que nos da seguridad que nos sirve de referencia pero no debemos caer en la trampa que recoge el aforismo del poeta Machado cuando nos dice que ‘todo necio confunde valor y precio’. 

Carlos Bascones